Bibliografía: p. 325-350

Este libro estudia las capacidades expresivas de la comunicación publicitaria y, particularmente, una de sus utilizaciones más complejas y menos estudiadas, la sensibilización. Explora el cruce de caminos entre la comunicación publicitaria comercial y la social, y profundiza en las particularidades del Tercer Sector como contexto de especialización del lenguaje de la publicidad. La autora propone una eficacia publicitaria adecuada a las responsabilidades de transformación social y de educación cívica de los agentes del Tercer Sector. Todas sus acciones de comunicación, incluidas las publicitarias, necesitan contribuir de forma transversal a sus objetivos socioculturales, por lo que este trabajo propone una necesaria eficiencia cultural que se vincule a sus necesidades de gestión, y una eficacia cultural que ayude a establecer nuevas metodologías de elaboración y de evaluación de los discursos publicitarios adecuadas para las campañas educativas.